Von Katja Bigalke

Die Frage der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen – Corporate Responsibility – wird seit einiger Zeit auch in den Wirtschaftswissenschaften diskutiert. Wie kann ein Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und damit den eigenen Wert steigern? Welche strategischen Ziele sollte sich ein Unternehmen dabei setzen? Studierende des Instituts für Management der Humboldt-Universität zu Berlin haben für Berlins größtes kommunalen Wohnungsunternehmen Lösungsvorschläge entwickelt.

Tue Gutes und profitiere davon! So ungefähr funktioniert Corporate Social Responsibility – abgekürzt CSR – , eine Managementstrategie, die darauf abzielt, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen. Sie gewinnt für die Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Am Institut für Management der Humboldt Universität Berlin beschäftigt sich seit 2003 ein Fachbereich ausschließlich mit dem Thema Verantwortung. Aufgabe dieses Semesters war es, eine CSR Strategie für die degewo, Berlins größtes kommunales Wohnungsunternehmen, zu entwickeln. Zu den 25 Studenten, die an dem Projekt beteiligt waren, gehört auch Thomas Herm:

Nachdem wir die Markt- und Unternehmensanalyse hinter uns hatten, mussten wir schauen auf welchen Gebieten können wir den größten Nutzen für die degewo schaffen, und da haben wir halt die strategischen Gebiete Umfeld und Servicedienstleistungen ausgearbeitet, weil dort unserer Meinung nach die nachhaltigsten Gewinne zu erzielen sind. Weil: Wenn wir das Umfeld aufwerten durch die verschiedensten Initiativen, wird das die Attraktivität der degewo steigern. Und die führt natürlich zu einer geringeren Leerstandsquote oder zu stabileren Mieteinnahmen.

Für den kommunalen Wohnungsanbieter, der vor allem solvente Mieter anziehen will, erarbeiteten die Studenten eine Vielzahl von Vorschlägen. Sie reichen von der Babysitter-Tauschbörse über PC-Nachhilfe für Senioren bis zu einem Erlebnisgarten für Kinder. Gesellschaftliches Engagement, das langfristig auch den Gewinn des Unternehmens sichert. Selbst die aktuell hohen Benzinpreise wurden von dem Projektteam berücksichtigt. Studentin Susanne Tröger über ihre Lieblingsidee:

Da war zum Beispiel die Idee, dass die degewo Fahrzeuge kauft, die in den Kiezen zur Verfügung stellt, so dass die Leute das mieten können, also sie sollen schon dafür bezahlen, aber sie müssen nicht zur Autovermietung fahren. Und die degewo kann dann ihr Logo platzieren und hat dann gleich wieder einen Marketingeffekt. Die Autos fahren durch die Stadt, die Leute sehen das: Aha, die degewo, was macht die degewo?

Ähnlich öffentlichkeitswirksam könnte sich auch eine zentrale Telefon-Hotline oder eine mehrsprachige Website für die multikulturelle Mieterschaft auswirken. Degewo-Vorstand Frank Bielka findet die Vorschläge der Studierenden spannend und bedenkenswert. Und er könnte sich sogar vorstellen, einige umzusetzen. Schließlich hat sein Unternehmen schon einmal erfolgreich mit der Humboldt-Universität kooperiert:

Wir haben vor etwa zwei Jahren mit der HU einen Kontakt geknüpft, um CSR messbar zu machen und die HU hat dafür ein Modell der Stadtrendite entwickelt, in dem wir versucht haben durch Kennzahlen auszuweisen, was der Zusatznutzen eines Unternehmens ist, das sich um die Stadt kümmert.

Gerade angesichts der Diskussion um die Zukunft und den Nutzen kommunaler Unternehmen war dieses Errechnen der sozialen „Stadtrendite“ für die degewo von besonderem Wert. Aber nicht bei allen Unternehmen lässt sich Corporate Responsibility so leicht messen. Anja Schwerk, wissenschaftliche Mitarbeiterin und Betreuerin des Projekts, über ihr noch junges Forschungsgebiet:

Die Forschung zur Messung von gesellschaftlicher Verantwortung ist in vollem Gange und die ist noch in den Kinderschuhen. Es gibt aber mittlerweile einige Instrumente, wie der Bürger entscheiden kann – ist ein Unternehmen verantwortlich oder nicht? Es gibt Nachhaltigkeitsberichte. Es gibt auch bestimmte Mitgliedschaften wie United Global Compact – damit zeige ich: Ich verfolge bestimmte Prinzipien wie Menschenrechte oder ich respektiere die Umwelt und zeige somit, dass ich mich verantwortlich verhalte.

Weil der Staat sich aus immer mehr Bereichen zurückzieht, meint Schwerk, seien die gesellschaftlichen Erwartungen vor allem an große Unternehmen massiv gestiegen. Nur: Wie übernimmt man gezielt Verantwortung? Alleine Geld zur Verfügung zu stellen reicht nicht. Es kommt auf die richtigen Strategien an:

Viele Unternehmen machen viel Philanthropie, also dieses Mäzenatentum, was aber nicht strategisch ausgerichtet ist. Und da zieht dann auch die Kritik von dem Nobelpreisträger Milton Friedman der sagt „Ihr gebt unser Geld für den Lieblingsfußballverein eures Sohnes aus“. Das ist sicherlich auch gesellschaftlich noch nicht so sinnvoll. Unternehmen können wirklich gesellschaftlichen Mehrwert erzeugen mit ihrem Wissen. Und deshalb müssen sie sich genau überlegen, was sie für Projekte machen.

Strategien entwickeln, die bei der Kernkompetenz der Unternehmen ansetzen. Zumindest in dieser Hinsicht konnten die Studenten der degewo einige gute Tipps geben.

„Es wird immer Touristen geben, für die die Form des Swimmingpools und die all inclusive Leistungen am Buffet wichtiger sind als der Ort, wo sie ihren Urlaub verbringen. Allerdings bin ich sicher, dass im Zuge der steigenden Energiepreise und des Klimawandels die touristische Weltkarte in Zukunft neu gezeichnet wird. Der konventionelle Tourismus dürfte künftig eher abnehmen – zugunsten nachhaltiger Angebote. Nicht weil wir alle auf einmal bessere Menschen werden, sondern, weil es einfach zunehmend unwirtschaftlicher wird. Im Kleinen kann man das heute schon gut beobachten.“

Gute Beispiele:

• Chumbeisland in der Nähe von Zanzibar in Tansania.
• Forum Anders Reisen
• Wettbewerbe “To do” auf der Internationalen Tourismusbörse
• “Geotourism Challenge” von National Geographic

www.sustainable-toursim.com
www.nachhaltiger-tourismus.com